유투브 킬 TV 스타

‘유튜브 10주년 기념’ 행사장, 크리에이터 보고 ‘꺅’ 소리 지르는 소녀들… ‘민주주의’적 방식으로 트렌드 선도해와, 수익성 확보라는 여전한 고민에 새로운 플랫폼 도전이라는 심각한 고민 안고 있어

지난 4월29일 미국 뉴욕에서 ‘유튜브 10주년’을 기념해 열린 팬미팅 행사에서 저스틴 이제릭(왼쪽·유튜브 채널 ‘iJustine’ 운영자)과 사회자가 스마트폰으로 셀카를 찍고 있다.

2005년 4월23일 토요일 저녁 8시27분. 제목 ‘동물원에서의 나’(Me at the zoo).
미국 샌디에이고 동물원의 코끼리 우리 앞에서 한 남자가 말한다. “코가 정말, 정말, 정말 길어요.” 동영상 화면 중간에 자막이 불쑥 끼어든다. ‘염소 소리가 들리나요? 메에~~~~~~~~~.’
동영상 공유 플랫폼 유튜브(Youtube)에 처음 올라간 동영상이었다. 남자는 유튜브 공동창업자 3명 가운데 1명인 조드 카림. 상영 시간은 고작 19초였다. 2월14일 ‘www.youtube.com’이라는 도메인이 등록된 뒤 두 달여 만에 업로드된 작품치고는 싱겁기 짝이 없었다.
그로부터 10년이 흘렀다.
2015년 4월23일 저녁 8시27분. 불과 1분 동안 300시간 분량의 동영상이 유튜브 사이트에 업로드되고 있다. 월평균 방문자 수는 10억 명을 넘어섰고, 연간 10만달러(약 1억원) 이상의 수익을 올리는 채널(크리에이터)이 수천 개에 이른다. 유튜브는 구글에 이은 세계 2위의 검색엔진이자, 동영상으로 세계를 연결하는 허브(플랫폼)가 됐다. 평범한 사람들이 유튜브라는 무대 위에 자신의 동영상을 올려 돈을 벌고 스타가 된다. 누구나 촬영을 하고, 누구나 방송을 하는, 자유롭고 평등한 동영상 시대가 열린 것이다. 이용자들은 유튜브에서 뉴스와 게임, 요리, 음악, 정보를 얻고, 정치인과 기업, 정부는 유튜브를 입소문 창고로 활용한다. 유튜브에서는 ‘소수의 취향’이 다수가 될 수 있고, 케이팝과 같은 한 나라의 문화 콘텐츠가 국경을 넘어 전세계로 뻗어나가는 일도 가능하다.
YOU(당신)와 TUBE(진공관 또는 TV)를 합쳐 지은 이름 그대로, 당신이 곧 미디어(YOU=TUBE)다. 그러나 지난 10년은 시작에 불과했다.
유튜브를 선두로 페이스북·스냅챗·넷플릭스 등 새로운 미디어 플랫폼들의 등장에, 방송사 등 레거시 미디어(전통 언론)와 할리우드 산업이 쌓아올렸던 견고한 성벽에 균열이 생기고 있다. 카메라나 캠코더를 든 일반인들이 기자보다 때론 더 훌륭하고, 10대는 할리우드 스타보다 유튜브나 스냅챗의 스타들에 더 열광한다. 2015년 미국 뉴욕에서 유튜브의 속살을 들여다보면서, 미디어의 현재와 미래를 함께 살펴봤다.
뉴욕(미국)=취재·사진 황예랑 기자, 편집 구둘래 기자, 디자인 장광석

찰칵찰칵~, 띠링~.

손에 쥔 스마트폰은 사진과 동영상을 촬영하느라 쉴 새 없이 재잘댔다. 13살 조카 줄리를 위해 삼촌 세자르 세구라는 이른 새벽부터 길을 나섰다. 뉴저지에서 뉴욕까지 버스로 1시간여 달려오고도, 길바닥에서 줄을 서서 12시간 이상을 기다렸다. 세구라는 “오로지 슈퍼우먼(Superwoman)을 보기 위해서”라며 헤벌쭉 웃었다.

13살 조카는 유튜브에서 ‘iiSuperwomanii’ 채널을 운영하는 ‘크리에이터’(동영상 제작자) 릴리 싱의 광팬이다. 코믹하거나 사회 풍자적인 상황극, 뮤직비디오 동영상 등을 올리는 릴리 싱의 유튜브 채널 구독자 수는 569만여 명이다.

할리우드 스타 부럽잖은 유튜브 스타들

유튜브 크리에이터(동영상 제작자)인 케빈 리버(과학 채널 ‘브이소스2’ 운영자)가 ‘유튜브 뉴욕 스페이스’에서 자신의 동영상에서 항상 보여주는 특유의 자세를 취하고 있다.

누구나 자유롭게 동영상을 올릴 수 있으니, 스타가 될 기회도 우연에 기댄다. 이날 행사장에서 만난 저스틴 이제릭은 “유튜브가 내 인생을 바꿔놨다”고 말했다.

지난 4월29일 뉴욕 중앙우체국 뒤편 건물에서 열린 ‘유튜브 10주년 기념’ 행사장에는 줄리 또래의 10대들이 내지르는 ‘꺅꺅’ 비명 소리가 돌림노래처럼 내내 울려퍼졌다. 릴리 싱 등 인기 크리에이터 4명이 팬들과 만나는 이벤트가 열렸다.

LGBT(레즈비언·게이·바이섹슈얼·트랜스젠더)를 대변하는 타일러 오클리(유튜브 채널 ‘tyleroakley’ 운영)는 파자마를 머리까지 뒤집어쓰고는 팬들을 안아줬다. 오클리의 유튜브 채널 구독자는 690만여 명이다. 릴리 싱은 막대사탕 모양의 장식물로 꾸민 행사 부스에서 팬들과 차례로 사진을 찍었다. 한쪽에서는 고속카메라로 실시간 동영상을 찍는 팀이 팬들에게 물감을 뿌려댔다. 오후 5시부터 진행된 행사가 1시간쯤 지나 무르익자, 옆쪽에 따로 마련된 ‘브로드캐스트’ 행사장에는 유튜브 광고주와 광고업계 관계자 2천여 명이 빼곡히 들어찼다.

이는 2015년 유튜브의 미국 내 위상을 잘 보여주는 장면이다. 유튜브 크리에이터는 할리우드 스타 못잖은 인기를 누린다. 미국 잡지 가 지난해 13~18살 1500명을 대상으로 좋아하는 스타를 물었더니, 1~5위를 유튜브 크리에이터가 휩쓸었다.

크리에이터는 일반적인 TV 방송이나 영화 스타와는 다른 경로로 탄생한다. 이들은 연예기획사가 인위적으로 만들어낸 스타가 아니라, 유튜브에 올라온 동영상을 보고 ‘공감’한 이용자(소비자)들이 만들어낸 스타다. 스타가 되기 위한 오디션 대신 이들은 고유한 콘텐츠를 보여준다.

유튜브에 열광하는 10~20대 사이에선 소수의 목소리, 언더그라운드 혹은 마니아적 취향이 오히려 ‘다수’로 자리잡기도 한다. 타일러 오클리는 대중문화ㆍ사회 트렌드 등 다양한 주제를 솔직·발칙하게 까발리는 오디오 팟캐스트를 운영한다. 그는 이 선정한 ‘가장 영향력 있는 인터넷 인물’ 30인 중 1명으로 뽑힌 바 있다.

누구나 자유롭게 동영상을 올릴 수 있으니, 스타가 될 기회도 우연에 기댄다. 이날 행사장에서 만난 저스틴 이제릭(유튜브 채널 ‘iJustine’ 운영)은 “유튜브가 내 인생을 바꿔놨다”고 말했다. 2006년부터 유튜브 활동을 시작한 그는 신제품 소개, 요리 등 5개 채널을 운영하며 벌어들인 동영상 광고 수익으로 생활한다. ‘팬덤’이 형성돼 생겨난 신종 직업이다.

팬덤은 게임·코미디·요리 등 가벼운 소재를 다루는 크리에이터에게만 생기진 않는다. 유튜브 채널 ‘브이소스2’(Vsauce2) 운영자인 케빈 리버는 과학 크리에이터다. ‘전세계에서 가장 매운 고추가 뭘까?’와 같은 질문을 던지고, 과학적으로 설명하는 동영상을 제작한다.

대학에서 영화를 전공한 그는 2006년 애니메이션 채널을 운영하면서 처음 유튜브와 인연을 맺었다. 2010년 브이소스 채널 운영자인 마이클 스티븐이 그에게 함께 일하자고 손을 내밀면서, 과학과 기술을 새로운 동영상 소재로 삼게 됐다. “지금은 구독자 320만의 인기 채널이지만, 처음 시작할 때만 해도 과학은 유튜브 안에서 틈새시장이었다. 사람들의 배우고 싶은 욕망, 과학 정보에 대한 목마름이 존재한다는 걸 깨달았다. 우리는 전통 방송사들과 달리, 이용자가 원하는 정보를 맞춤형으로 빠르게 제공해줄 수 있다.” 브이소스 3개 채널의 전체 동영상 조회 수는 14억5천만 뷰가 넘는다.

서울에도 월 수천만원 버는 크리에이터들이

성소수자를 대변하는 인터넷 블로거 타일러 오클리(유튜브 채널 ‘tyleroakley’ 운영)가 파자마를 입은 채 ‘유튜브 10주년 기념’ 행사장에서 팬들과 사진 촬영을 하고 있다. 그는 이 선정한 ‘가장 영항력 있는 인터넷 인물’로 뽑힌 바 있다.

지난 4월28일 뉴욕 유튜브 스페이스에서 만난 케빈은 “내가 제작한 동영상 덕분에 생물학을 전공하게 됐다거나, 새로운 로봇을 만들게 됐다는 구독자를 볼 때마다 자랑스럽다. 가족들이 함께 브이소스 동영상을 보면서 스파게티를 먹는 등 세대 차이를 극복하는 경험을 줄 수 있다는 것도 놀라운 일”이라고 말했다. 사회에 미치는 영향력이 큰 유튜브 크리에이터로서의 자부심이다.

뉴욕의 지구 반대편 서울에도 유튜브 스타들이 산다. ‘양띵’ ‘대도서관’ 등 유튜브 게임 채널을 운영하는 ‘1세대’ 크리에이터들은 한국의 10대에게 연예인 같은 존재다. 이들은 유튜브 광고 수익 등으로 월 수천만원을 번다.

유튜브에서 채널 ‘도티TV’를 운영하는 나희선씨는 언론인을 꿈꾸던 대학생이다. 법학과를 다니다 4학년 때 신문방송학과 수업을 듣고는 편성 PD가 되기로 마음먹었다. 그런데 어느 날 수업시간에 귀가 번쩍 뜨였다. 2012년 싸이의 열풍이 뜨거울 때였다. 신방과 교수는 유튜브를 주목해야 한다고 강조했다.

2013년 11월, 유튜브에 자신이 좋아하는 게임을 하는 화면을 편집해서 올릴 때만 해도 실은 언론사 이력서에 한 줄 넣을 심사였다. 처음 석 달간은 조회 수 1천 회를 넘기기도 쉽잖았다. 그러다 어느 순간 팬이 생기자 눈덩이처럼 구독자 수가 늘어나기 시작했다. 현재 도티TV의 구독자 수는 34만 명에 달한다. 인터넷 팬카페 회원 수는 2만 명이 넘는다.

5월12일 만난 나씨는 크리에이터에서 ‘멀티 채널 네트워크’(MCN) 사업자로 변신을 꾀하는 중이었다. MCN이란 연예기획사처럼 크리에이터들의 교육·홍보·광고영업 등을 도와주는 일을 하는 네트워크다. 나씨는 지난해 11월 ‘샌드박스’라는 MCN 법인을 세웠다. 16개 채널이 소속돼 있다. 앞서 CJ E&M 등 대기업들이 MCN을 설립한 경우는 있지만, 크리에이터가 직접 회사를 세운 것은 처음이다. “크리에이터는 혼자 모든 콘텐츠의 제작·유통을 책임져야 하기 때문에 굉장히 외롭다. 동영상 편집으로 밤을 새우는 게 일상이다. 모바일 애플리케이션, 캐릭터 상품 판매 등 수익을 다각화하려고 노력 중이다.”

나씨는 “문화 트렌드를 선도하는 콘텐츠가 지상파나 케이블 방송이 아니라 유튜브에서 나오고 있다. 유튜브는 단순히 동영상 공유 플랫폼을 넘어선 미디어가 될 것이다. ‘취향 저격’한다는 말이 유튜브 안에서는 통한다. 전통 언론에서는 신경 쓰지 않는 취향과 내용의 콘텐츠를 유튜브가 품어안을 수 있기 때문”이라고 말했다. 그는 언론 대신 유튜브를 선택한 것을 두고 ‘취직’이 아니라 ‘창직’(직업을 창조했다)이라고 표현했다.

광고 볼 것인가 선택, 혁명적 방식

유튜브에서 게임 채널 ‘도티TV’를 운영하는 나희선씨는 ‘멀티 채널 네트워크’(MCN) 사업에도 뛰어들었다. 그가 설립한 ‘샌드박스’는 16개 채널의 크리에이터들을 교육하고 홍보, 광고영업을 돕는다.

이는 유튜브가 선순환 생태계를 이루고 있기에 가능한 일이다. 2007년부터 유튜브는 모든 동영상 콘텐츠 제작자에게 광고 수익을 배분하는 ‘파트너 프로그램’을 도입했다. 유튜브 채널 운영을 전업으로 삼는 크리에이터가 성장할 토대를 닦아준 셈이다.

2010년에는 이용자가 광고를 볼 것인지 그냥 ‘건너뛰기’ 할지를 영상 시작 5초 뒤에 선택할 수 있는 ‘트루뷰’ 광고를 시작했다. 광고 수익의 최대 55%는 크리에이터가, 최소 45%는 유튜브가 가져가는 구조다. 동영상 플랫폼 최초로 광고 비즈니스 모델을 개척한 것으로 꼽힌다. 그래도 어쨌든 광고는 공해다. 이용자가 광고를 끝까지 보지 않으면 광고주는 광고비를 집행하지 않아도 된다. 현재 유튜브 광고 동영상의 85%가량은 트루뷰 광고가 차지하고 있다.

유튜브 광고 세일즈 및 마케팅팀을 이끌고 있는 수지 라이더는 “트루뷰 광고는 혁명적인 방식이다. 광고주는 이용자가 광고를 계속 보게 하려면, 뮤직비디오나 코미디처럼 광고 콘텐츠 자체를 흥미롭게 만들어야만 한다. 이렇게 흡입력 있는 광고는 제품을 선택할 때 소비자의 뇌리에 남기 때문에 더 효과적”이라고 말했다.

크리에이터들을 ‘셀럽’(유명인)으로 키우기 위해, 유튜브가 직접 팔을 걷어붙이기도 한다. 뉴욕 지하철 곳곳에선 그레이스 헬빅의 광고를 만날 수 있다. 2007년부터 유튜브 채널을 운영하면서 코미디·토크쇼 콘텐츠를 주로 올리는 그의 구독자는 230만 명이나 된다. 그레이스 헬빅은 유튜브 채널 운영자에서 지상파 방송으로 활동 보폭을 넓혀가고 있다.

유튜브는 지난해 11월 크리에이터를 위한 제작 공간을 뉴욕 등 전세계 5곳에 설립했다. 크리에이터들은 편집실과 녹음실 등 작업 공간은 물론 장비까지 무료로 사용할 수 있다. 지금까지 뉴욕에서만 5천 명의 제작자가 교육과 지원을 받았다. 브이소스2 채널 운영자인 케빈은 “예전엔 집이나 창고에서 동영상 녹화에 잡음이 안 들어가게 하려고 벽에다 쿠션을 대고 작업했다. 지금은 할리우드 스튜디오처럼 훌륭한 공간을 이용하니, 유튜브 영상의 품질이 향상될 것으로 믿는다”고 말했다.

지난해 8월 페이스북, 유튜브 앞질러

미국 뉴욕 지하철 내부에 붙어 있는 유튜브 크리에이터 그레이스 헬빅의 광고는 유튜브가 광고비를 지원하고 있다.

유튜브 생태계 안에서는 영국 왕실도, 버락 오바마 미국 대통령도, 도, ‘찰리가 또 내 손가락을 물었어요’의 귀여운 아기들도 모두 평등하다. 국경도, 계급도 존재하지 않는다.

이같은 유튜브의 움직임은 크게 2가지 측면을 노린 것이다. “기존 방송사는 죽어가고 있는 것이 아니라 이미 죽었다.” 브라이언 로빈스 ‘오섬니스TV’ 대표가 유튜브와 손잡고 장편영화를 제작·유통시키겠다는 계획을 발표하면서 지난 4월28일 한 말이다.

오섬니스TV는 유튜브 크리에이터를 지원해 콘텐츠를 제작하는 MCN 회사로, 지난해 드림웍스에 인수됐다. 오섬니스TV가 제작한 영화는 극장이 아닌 유튜브에서 방영될 예정이다. 이는 할리우드는 물론 기존 방송사들을 긴장시키기에 충분한 선언이다. 아마존과 넷플릭스는 이미 등 드라마를 직접 제작·유통하는 방식으로 기존 미디어와 영화산업을 압박해왔다.

한국에서도 지상파 방송과 유튜브의 경계가 허물어지는 조짐이 나타나기 시작했다. 먹방·쿡방·겜방 등 인터넷 방송에서 인기를 끄는 진행 방식이 지상파 예능 프로그램에도 등장한 것이다. 셰프 백종원 등이 시청자와 인터넷으로 실시간 채팅을 하며 방송을 이끌어가는 형식의 (MBC)이나 미셸 판 등 해외 유튜브 크리에이터들의 동영상을 보고 나서 이야기를 나누는 (KBS) 등이 대표적이다.

크리에이터와 광고주 사이의 선순환 관계나 MCN 등을 강조하는 이면에는 유튜브의 자리를 호시탐탐 노리는 페이스북 등에 대한 견제 의미도 숨어 있다. 지난해 8월 ‘컴스코어’의 데이터에 따르면, 미국에서 15살 이상 성인들이 페이스북에 올라온 동영상을 조회한 횟수가 평균 월 12억3천만 회로 나타났다. 유튜브(11억3천만 회)를 처음으로 앞지른 수치였다.

모바일이 아닌 데스크톱 PC만을 집계한 자료이긴 하나, 동영상 플랫폼과 이를 둘러싼 광고시장을 놓고서 유튜브와 페이스북 사이에 치열한 경쟁이 벌어질 것임을 알 수 있다. 페이스북은 유튜브와 달리 동영상 자동재생 기능을 도입하고, 유튜브 링크를 ‘뉴스피드’ 타임라인에서 감추는 방식 등으로 자신의 동영상 조회 수를 늘려가고 있다.

게다가 유튜브에서 ‘천재’라고 불렸던 제이 프랭크를 영입해 동영상 제작 자회사인 ‘모션픽처스’를 설립한 버즈피드나, 동영상 공유 서비스인 ‘바인’(VINE), ‘베셀’(Vessel) 등의 위협도 만만치 않다. 바인과 스냅챗 등이 유튜브 크리에이터들을 빼앗아가고 있다고 등 외신은 보도한다.

구글 전체 매출의 6%

유튜브는 지난 10년 동안 세상을 바꿨을까? 그렇다. 유튜브는 누구나 자유롭게 동영상을 올릴 수 있는 플랫폼이다. 그런 점에서 민주주의를 확장시켰다고 볼 수 있다. 누구나 스타가, 누구나 미디어가 될 수 있는 가능성을 유튜브는 보여줬다. 미국 시사주간지 이 2006년의 인물로 ‘유’(YOU)를 선정하면서 유튜브를 사례로 든 것은 이런 까닭이다. 유튜브 생태계 안에서는 영국 왕실도, 버락 오바마 미국 대통령도, 도, 조회 수 8억 회를 기록 중인 ‘찰리가 또 내 손가락을 물었어요’에 나오는 귀여운 아기들도 모두 평등하다. 유튜브로 연결된 세상에서는 국경도, 계급도 존재하지 않는다.
2006년 구글이 작고 보잘것없는 유튜브를 16억5천만달러라는 거액에 사들였을 때, 구글은 주변에서 심지어 바보 취급을 당했다. 지난 10년 동안 유튜브는 세계 1위의 동영상 공유 플랫폼, 세계 2위의 검색엔진 자리에 올랐다. 하지만 유튜브는 수익성을 높여야 한다는 숙제를 여전히 풀지 못했다. 에릭 슈미트 구글 회장은 “유튜브의 수익성 확보가 구글로서는 최우선 과제”(2008년 인터뷰)라고 말한 바 있다.
그 고민은 지금도 여전하다. 지난 2월 의 보도에 따르면, 2014년 유튜브의 매출은 약 40억달러였다. 전년(30억달러)보다 오르긴 했지만, 여전히 구글 전체 매출의 6%밖에 되지 않는다. 영업이익에 기여하는 수준은 거의 미미하다. 여기에다 소셜미디어 플랫폼 경쟁자인 페이스북·스냅챗 등이 치고 들어오면서, 기존 광고시장마저 흔들릴지 모른다는 심각한 고민이 생겼다. 그런 까닭에 유튜브는 지난 10년 동안 공들여 가꿔온 크리에이터-광고주-이용자들의 생태계를 더욱 보듬어안으려 하고 있다. 동영상 콘텐츠를 둘러싸고 유튜브와 페이스북 등이 벌이는 세계 미디어 전쟁은 더욱 치열해질 전망이다.
뉴욕(미국)=글·사진 황예랑 기자 [e-mail]