▣ 길윤형 기자 charisma@hani.co.kr

도서관에 처박혀 오래된 신문 낱장을 넘기다 보면, 이제는 사라져버린 옛것들에 대한 막연한 향수가 느껴질 때가 있다. 2002년 <옛날 오래된 신문을 읽었다>라는 책을 펴낸 이승호씨는 “신문은 잘 정리된 단행본보다 더 매혹적인 역사책이자 풍속사책”이라고 적었다.

△ 쮸쮸바는 아이들을 주 타깃으로 한 식품이지만 직장인들도 심심치 않게 즐긴다.

신문에는 그 시대를 살아간 사람들의 삶의 편린들이 날것 그대로 살아 숨쉰다. 여름철 옛 신문들의 사회면에는 아이스케이크를 판 값 5원을 슬쩍했다는 이유로 종업원을 때려죽인 30대 남자(<조선일보> 1967년 8월17일치 7면)와 무더기로 위생 단속에 걸려들어 경고를 받는 서울 시내 영세 아이스케이키 제조업체들의 사연(<조선일보> 1966년 6월15일치 4면)이 등장해 독자들을 맞는다. 그 시절 아이스크림 장사들은 늘 단속 경찰에 쫓겨 한여름 거리를 쏘다녔으며, 제조업체들은 위생 단속에 걸려 몇 개월씩 영업정지 처분을 받기도 했다.

호빵의 비수기 상품으로 등장하다

이제는 1조원 규모의 어머어마한 시장으로 커져버린 한국 빙과산업에서 브랜드 이름이 그대로 제품을 일컫는 보통명사로 굳어진 레전드는 ‘하드’와 ‘쮸쮸바’ 단 두 개뿐이다. 하드와 쮸쮸바는 한국 빙과산업을 양분하는 ‘바’형 아이스크림과 튜브 등의 용기에 담긴 빙과를 짜먹는 ‘펜슬’형 아이스크림을 일컫는 보통명사다. 지난해 빙과산업 매출액 9500억원 가운데 바는 3770억원으로 1위, 펜슬류는 1900억원으로 2위를 기록했다. 하루가 다르게 고급화돼가는 빙과 시장의 대세가 바와 콘으로 넘어갔다는 사실을 부정할 순 없지만, 월드콘·부라보콘·쌍쌍바·비비빅·돼지바·죠스바들을 모두 합쳐도 구멍가게 아이스박스 뚜껑에 매달린 ‘도루코’ 칼을 바라보며 “아저씨 잘라주세요” 하던 그 시절 쮸쮸바의 맛과 견줄 바는 못 될 듯싶다.

1960년대까지 한국의 빙과산업은 소규모 제조업자가 만든 조악한 ‘아이스케키’를 ‘찹싸알~떡’과 메밀묵을 팔던 소규모 행상들이 떼어다 파는 원시적인 구조였다. 문제는 늘 위생이었다. ‘하꼬방’ 제조업자에게 살균 처리라는 게 있을 리 없었다. 1963년 5월23일 “여름철 얼음과자 제조업소의 감찰을 강화하고 무허가 빙과 행상인을 단속하기로 한” 보건사회부는 얼음과자 행상들에게 보건증을 발급하고 이름이 쓰인 완장 착용을 의무화하지만, 지금 와서 이 제도가 제대로 실시됐는지 확인할 길은 없다. 정부의 고민은 오래 못 가 물거품처럼 사라진다. <조선일보> 1978년 7월4일치는 “여름만 되면 도처에 난립하던 소규모 아이스케키 공장들은 1968년 식품 규격 기준이 마련되면서 한순간에 된서리를 맞았다”고 적고 있다. 이후 한국 빙과시장은 롯데제과·해태제과·빙그레·롯데삼강 4강이 주도권 싸움을 벌이는 춘추전국시대를 맞게 된다.

대한민국 아이스크림 유통시장에 지각변동을 몰고 온 최초의 충격은 1963년 1월 출시된 롯데삼강(옛 삼강산업)의 전설적 히트작 ‘삼강하드’(1969년 생산 중단)였다. 롯데삼강은 이 제품에 대해 “국내 최초로 위생화된 설비 체제를 도입해 믿고 먹을 만한 고품질의 아이스크림을 대량생산했다”는 헌사를 바치고 있다. 이 제품은 2005년 식음료 업계의 복고 바람을 업고 재출시되기도 했지만, 이미 고급화된 소비자들의 입맛을 끌지 못해 별 주목을 받진 못한다.

그리고 쮸쮸바의 시대가 도래한다. 그렇지만 우리나라에 최초로 등장한 쮸쮸바는 (많은 사람들의 예상과 달리) 롯데삼강의 그 ‘쮸쮸바’가 아니었다. 그것은 삼립식품의 ‘아이차’였다. 지규설 SPC(삼립식품의 모회사) 고문은 “1971년 호빵이 출시되지 않는 여름철 비수기를 극복하기 위해 국내 시장에는 없는 새로운 빙과 상품 개발을 시작했다”고 말했다. 1971년 2월1일 서울 가리봉동 공장에 새로운 개념의 빙과 개발을 위한 자체 설비 제작에 들어간 삼립식품은 3년이 지난 1974년 여름 야심작 아이차를 내놓는다.

“쮸쮸루쮸쮸쭈~ 쮸쮸루쮸쮸바”

아이차는 말 그대로 대박이었다. 당시 국내 빙과시장은 1970년 출시된 부라보콘류의 고급 아이스크림과 아맛나

(1972)·비비빅(1975) 같은 단팥이 든 바 제품의 전성시대였다. 무더운 여름에 얼음이 든 튜브를 손에 쥐고 과즙이 든 시원한 얼음물을 빨아 마실 수 있는 제품의 등장은 1970년대 아이들에게 코페르니쿠스적 인식의 대전환이었다. “어느 정도로 잘 팔렸냐고? 제품을 충분히 얼려 출하해야 하는데, 중간 상인들이 얼지도 않은 제품을 서로 떼가려고 아귀다툼을 벌였으니까.” 지 고문의 말이다. 삼립식품은 원통형 보온통 안에 드라이아이스를 담아 만든 아이차 전용 쇼케이스를 만들어 구멍가게에 배치하기도 했는데, 이는 호빵의 찜통과 더불어 당시로서는 보기 힘든 유통 혁명으로 기록된다. 아이차는 1977년에서 1980년까지 1만6천~1만8천 상자의 판매량을 보이며 최고의 인기를 누렸고, 1977년에는 아이차 한 제품이 삼립식품 전체 매출의 18.6%를 차지하는 기염을 토했다.

그렇지만 아이차가 문을 연 ‘펜슬’형 아이스크림 시장은 오로지 아이차의 것이 되지 못했다. 1976년 당시 빙과업계 최강자로 자리매김했던 롯데삼강에서 카피 제품 ‘쮸쮸바’를 내놨고, 뒤를 이어 다른 업체들에서도 맛기차(해태)·아차차(롯데)·차고나(서울우유)·차차차(대일유업) 등을 시장에 쏟아냈다. 유동식 삼립식품 전무는 “애초 우리 제품이 인기가 높았지만, 삼립은 빙과 전문회사가 아닌 제빵회사였다”며 “다른 빙과업체의 공격적 마케팅을 당해낼 수 없었다”고 말했다. 아이차는 천연 과즙과 설탕을 사용했지만, 다른 제품들은 지금은 빙과류에 사용이 금지된 사카린 등을 사용해 원가 부담을 낮췄던 것도 아이차에 큰 부담을 줬다. 그 시절 삼강산업에서 제작한 TV광고를 보면 여름철 계곡물에 발을 담근 여성이 “어쩌면 이렇게 시원할까, 쮸쮸루쮸쮸쭈~ 쮸쮸루쮸쮸바”라는 노래를 부르고, 주변에 둘러선 남성들이 쮸쮸바를 손에 들고 피리를 연주하는 듯한 동작을 연출하는데, 그 광경이 의외로 에로틱하다.

시장의 반응은 폭발적이었지만 펜슬형 제품에 대한 언론의 반응은 냉정했다. <조선일보>는 1978년 7월4일치 6면에서 “펜슬바는 최하위층의 빙과로 비닐주머니에 물을 넣고 색소와 향료, 당분을 조금 넣어 얼린 것에 다름 아니다”고 혹평했다. 이 때문에 일부 학교에서는 펜슬류 아이스크림을 ‘불량 식품’으로 낙인찍었고, 가난했던 어머니들은 “쮸쮸바 사먹게 50원”을 노래 부르던 아이들의 등짝을 후려치며 150원 하던 부라보콘이나 100원 하던 포미콘을 입에 물렸다.

그리고 빠삐코가 등장했다. 1981년 첫 출시된 빠삐코는 50원짜리 싸구려라는 이미지가 강했던 쮸쮸바류 빙과에 100원짜리 고급 바람을 몰고 왔다. 빠삐코는 그동안 쮸쮸바가 채용했던 과일맛을 과감히 버리고 진한 초콜릿 맛을 택해 아이들의 입맛을 사로잡는 데 성공했다. 빠삐코에 대한 사람들의 사랑은 대단해서, 2005년 현재 빠삐코의 매출액은 무려 210억원에 달했다. 한국 빙과산업에서 빠삐코처럼 거센 시간의 도전을 이겨낸 아이스크림은 부라보콘(1970), 비비빅(1975), 투게더(1974) 등 불과 5개를 꼽기 힘들다.

△ 1962년 첫선을 보인 삼강산업의 ‘삼강하드’. 삼강하드 광고는 당시 시대상을 반영하듯 맛에 앞서 철저한 위생을 강조하고 있다.

빠삐코가 긴 생명력을 유지하게 된 데는 ‘고인돌 가족’으로 더 유명한 TV광고의 덕이 컸다. 만화가 박수동 화백이 직접 그린 고인돌 광고는 “빠빠라빠빠빠~ 삐삐리 삐삐코~ 빠!삐!코! 더울수록 시원한 맛 삼강 빠삐코, 하늘 보고 땅을 보고, 올여름 더위는 빠삐코에 맡겨다오~다오~다오”라는 CM송으로 유명해졌다. 1989년 처음 제작된 TV광고는 2004년 리메이크됐는데 고인돌 가족이 등장해 악기를 연주하며 음악회를 여는 기본 콘셉트는 16년을 건너뛰는 시간 속에서도 변하지 않았다.

빠삐코 이후 펜슬류 빙과는 여러 형태로 분화하기 시작한다. 가장 큰 변화는 용기의 변화였다. 1983년 둥글게 생긴 종이 용기의 밑을 눌러먹는 딸기맛과 포도맛 ‘까리뽀’(이 광고에는 이제는 중년 여성으로 변한 탤런트 윤유선씨가 수영복을 입고 등장한다)와 ‘폴라포’가 나왔다. 이후 여러 카피 제품들의 격전 끝에 살아남은 이 부문 최후의 승자는 커피맛으로 무장한 ‘더위사냥’(1989)이었다. 이후 빙과업체들은 도루코 칼 없이 당겨 딸 수 있는 ‘뽕따바’ ‘땡겨바’ 등을 출시했고, 둥근 모양의 고무 용기로 반짝 히트했던 ‘거북알’(1998) 등을 앞다퉈 시장에 내놨지만 옛 영광을 회복하진 못했다. 싸구려 이미지가 강한 쮸쮸바가 이전의 영광을 회복하기를 기대하는 것은 불가능에 가까운 일로 여겨졌다.

그리고 ‘설레임’과 ‘토마토마’가 출시된다. 2005년 4월4일 출시된 ‘토마토마’는 2005년 5월부터 3개월 동안 170억원이라는 기록적인 매출을 기록했다. 이 기록은 빙과업계 신상품 3개월 매출 기록 가운데 최고로 꼽힌다. 해태제과 쪽은 “최근 불고 있는 웰빙 바람에 맞춰 몸에 좋은 비타민C와 카로틴이 풍부한 토마토를 빙과 제품에 적용한 것”이라고 말했다.

△ 서울 양평동 롯데제과 공장에서는 하루에 수십만 개의 ‘설레임’이 쏟아진다. 설레임은 꽝꽝 얼었을 때보다 적당히 녹았을 때 맛있다.

롯데제과의 설레임은 제품 그 자체의 혁신으로 대표적인 레드오션이었던 펜슬류 빙과를 이끌고 드넓은 블루오션으로 나아간 경우다. 설레임은 아이들을 주 소비 대상으로 삼고 있는 튜브형 제품과 달리 마개를 열었다 닫았다 할 수 있는 치어팩을 이용해 소비층을 청장년층까지 넓혔고, 내용물도 밀크·딸기·쵸코·녹차 셰이크로 바꿔 고급화했다. 2005년 설레임의 연매출은 빙과업계의 절대강자 월드콘(1986)의 뒤를 이은 460억원을 기록했다.

‘설레임’, 펜슬류 빙과를 블루오션으로

우리가 쮸쮸바를 고급 빙과라고 말할 수는 없을 것이다. 쮸쮸바는 “그래서, 500원입니다”에서 시작해 어느새 1천원이 되어버린 구구콘처럼 고급스럽지 않고, 손예진에 이어 대니얼 헤니를 등장시킨 전통의 강호 부라보콘만큼 세련되지도 못했다.

△ 쮸쮸바의 계절이 돌아왔다. 1950년대 조악한 ‘아이스케키’에서 시작된 한국의 빙과산업은 2006년 현재 200여 종의 상품이 치열한 경쟁을 펼치는 1조원대 거대 시장으로 탈바꿈했다.

사람들의 취향은 점점 배스킨라빈스·나뚜르·하겐다스 같은 전문 아이스크림 쪽으로 옮겨가고 있으며, 소득 증가를 반영한 그 변화는 어쩌면 너무 지당한 것인지도 모르겠다. 그렇지만 삶이란 곧 켜켜이 쌓인 추억의 연속이기도 하다. 베어문 쮸쮸바 한입에 저절로 입이 함박만 하게 벌어지던 그 무덥던 어느 여름날보다 지금 우리는 더 행복하다 말할 수 있을까.

		“어른들은 빨아먹을 용기가 없더라” ‘설레임’ 생산라인에서 만난 롯데제과 마케팅3팀 윤제권씨 <한겨레21>이 7월13일 찾은 롯데제과 서울 양평동 공장의 ‘설레임’ 생산라인은 쉼 없이 완제품을 쏟아내고 있었다. 2003년 처음 시장에 나온 설레임은 출시 첫해 300억원의 매출을 기록한 데 이어, 2004년 400억원, 2005년 460억원의 매출을 기록했다. 이 제품을 개발해 대박을 터뜨린 롯데제과 마케팅3팀의 윤제권(37)씨는 “어른들도 먹을 수 있는 고급스런 제품을 만든 게 제품의 성공 요인”이라고 말했다. 제품을 개발하게 된 계기는. =우리가 보통 ‘쮸쮸바’라고 부르는 ‘펜슬’형 신제품 개발을 위해 시장조사에 들어갔는데 흥미로운 사실이 하나 발견됐다. 어린이용 빙과라고 생각했던 펜슬형 제품에 대한 어른들의 선호가 생각보다 높았다. 문제는 주변의 눈치 때문에 비닐 튜브를 입에 물고 내용물을 쪽쪽 빨아먹을 용기가 없다는 사실이었다. 어른들도 과감하게 사먹을 수 있는 제품을 만든다면 충분히 성공할 수 있겠다는 생각이 들었다. 기존의 비닐 튜브를 버리고 고급스런 포장재를 사용했고, 흘러내리지 않고 쉽게 여닫을 수 있도록 마개가 달린 치어팩을 채용했다. 안의 내용물도 독특한데. =제품의 주요 타깃은 ‘어른’들이었다. 처음에는 과일맛과 커피맛 두 가지를 준비했지만, 과일맛은 선호도가 떨어졌다. 그래서 2003년 제품이 첫 출시됐을 때는 커피맛 한 제품만 내놨다. 2004년 들어 맛을 다양화하기로 결심하고 다시 시장조사에 나섰다. 잠깐 유행했다 사라지는 맛 대신 사람들이 물리지 않고 먹을 수 있는 맛을 골랐다. 해답은 셰이크였다. 지금은 밀크·딸기·커피·쵸코·녹차 등 5가지 맛을 내놓고 있다. 설레임(雪來淋)이란 제품명이 특이하다. =기존 펜슬형 제품의 이름은 ‘쮸쮸바’ ‘땡겨봐’ ‘주물러’ 같이 한눈에 의미 전달은 되지만 다소 유치한 게 사실이었다. 사람들에게 감성적으로 접근할 수 있는 이름을 짓고 싶었다. 얼린 셰이크가 녹을 때 나는 느낌이 눈과 비슷해 눈(雪)이 들어가면서 감정적인 이름을 찾다가 설레임(눈처럼 와서 물로 방울져 떨어지다)이 좋겠다는 결론을 냈다.

		아이스크림, 구관이 명관 경험으로 고르는 대표적 저관여 상품… 부라보콘 누적 판매량은 33억 개! 한 해 매출 규모가 1조원에 육박하는 한국 빙과시장은 200개가 넘는 제품들이 치열한 생존경쟁을 벌이는 사바나의 초원이다. 치열한 경쟁 속에서 지난해 매출 1위를 기록한 제품은 절대강자 ‘월드콘’이었고, 2003년 혜성처럼 등장한 샛별 ‘설레임’과 “12시에 만나요”라는 CM송으로 유명한 전통의 강호 ‘부라보콘’ 등이 뒤를 이었다. 빙과는 별다른 고심 없이 이미지나 경험만으로 상품을 고르는 대표적인 ‘저관여’ 상품이기 때문에, 사람들에게 잘 알려진 오래된 브랜드들이 꾸준한 사랑을 받는 게 특징이다. 지난해 매출 10위 안에 들었던 상품을 놓고 봐도, 출시된 지 5년이 넘지 않은 제품은 설레임과 메타콘(2001) 2개밖에 없었다. 1986년 첫 출시된 월드콘은 지난 20년 동안 모두 17억 개가 팔려 4800억원어치 매출을 올렸다. 이를 길이로 환산하면 38만3800km로 지구 둘레를 약 10바퀴나 돌 수 있다. 현역 가운데 최장수 브랜드인 부라보콘도 올해 브랜드만 남기고 맛·디자인·부재료 등 모든 것을 바꾼 새 제품을 내세워 선두 탈환의 의지를 불태우고 있다. 부라보콘의 36년 누적 판매개수 33억 개, 모두 8천억원어치가 팔려나갔다. 롯데삼강의 ‘돼지바’도 중견 탤런트 임채무씨를 등장시킨 2002년 월드컵 한국-이탈리아전 패러디 광고가 인기를 얻어 올해 큰 매출 신장을 기대하고 있다. 소리 없이 강한 ‘스크류바’는 지난 20년 동안 무려 22억 개가 팔렸다. 우리나라 사람 1명이 20년 동안 50개씩 스크류바를 먹은 셈이니, 장수 브랜드의 위력은 정말 어마어마하다.