[경제] 소주는 순하게, 승부는 독하게

22도 이하 소주 대표주자 놓고 업계 각축전… 급성장한 전통약주 시장도 달아올라

‘부드러운 소주’시장을 놓고 주류업체간의 경쟁이 ‘독하게’ 펼쳐지고 있다. 두산이 지난 1월 말 알코올도수 22도짜리 ‘산’을 내놓으면서 불붙기 시작한 순한 소주 전쟁은 진로가 곧바로 22도 ‘참이슬’을 출시한 데 이어 지방 소주업체들까지 가세하면서 수도권을 주무대로 한 치열한 각축전 양상으로 전개되고 있다.

국내 소주시장에서는 지난 65년 30도 희석식 소주가 대중화된 뒤로 74년에는 25도 소주가 주류로 자리잡았다. 25도 소주는 진로에 이어 두산의 ‘그린’이 돌풍을 일으켰으나 99년 진로가 23도짜리 ‘참이슬’을 내놓으면서 23도 소주가 대표소주로 세대교체됐다. 25년 만에 대표주자가 바뀐 것이다. 그리고 지난 3월 22도 이하 소주가 전체 소주시장의 86%를 차지하면서 불과 2년 만에 소주시장은 22도로 다시 교체됐다. 현재는 ‘참이슬’을 잇는 다음 대표주자를 놓고 벌이는 시장 쟁탈전으로 볼 수 있다.

22도 이하 소주가 시장 86% 차지

소주업체들마다 내거는 22도 소주의 슬로건은 똑같다. ‘부드럽고 깨끗한 맛’이 그것이다. 진로의 ‘참이슬’ 독주 속에서 가장 먼저 22도짜리 순한 소주시장에 새바람을 일으킨 건 두산이다. 두산은 녹차잎 성분을 가미해 숙취를 상당부분 해결했다는 22도 ‘산’이 100일 만에 3천만병이나 팔려 4월 말 수도권시장에서 시장점유율 12%를 확보했다고 주장하고 있다. 두산 관계자는 이 제품에 대해 “청정 녹차 산지에서 채집한 녹차잎을 소주 제조공정에서 우려내 만든 것으로 깨끗한 맛과 녹차의 개운한 맛이 살아 있어 마실 때 부드러운 것 특징”이라고 설명했다. 한때 소주시장의 17%를 차지했으나 ‘미소주’, ‘뉴그린’ 등이 빛을 보지 못하면서 시장점유율이 내리막길로 치닫던 두산으로서는 ‘산’으로 설욕을 모색하고 있다. 두산은 90년대 중반에 출시해 수도권에서 폭발적인 인기를 끌었던 ‘그린소주’의 신화를 재현할 수 있다고 기대에 부풀어 있다.

두산이 이렇듯 22도를 무기로 ‘참이슬’의 독주에 제동을 걸자 진로도 곧바로 반격에 나섰다. 지난 2월 곧바로 ‘참이슬’의 알코올도수를 1도 낮춰 22도 제품으로 재탄생시킨 것이다. 진로가 ‘산’에 밀리지 않고 참이슬 독주체제를 굳히기 위해 22도짜리 소주를 출시하자 보해양조, 금복주, 대선, 무학 등 다른 지방소주업체들도 즉각 가세했다. 주력제품의 알코올도수를 22도로 잇따라 낮춰 추격전에 나서면서 소주시장이 순식간에 22도로 재편된 것이다. 하이트주조는 아예 한 걸음 더 나아가 알코올도수 21도 소주를 출시하고 수도권 판촉에 열을 올리고 있다.

지난 90년대 중반 ‘곰바우’로 수도권시장에서 붐을 일으킨 보해양조는 ‘천년의 아침’을 최근 알코올도수 22도로 바꿨다. 출시 당시 23도였던 알코올도수를 시장변화에 맞춰 급히 교체한 것이다. 보해 관계자는 “‘천년의 아침’은 미네랄과 산소가 풍부한 심층 암반수를 황토옹기로 여과하고 엄선된 고급 주정을 사용한 것”이라며 “한달 평균 24병들이 30만 상자가 팔리고 있다”고 말했다. 지방소주업체들이 치열한 수도권 판촉전에 나선 건 ‘참이슬’의 아성에 도전장을 던진 두산의 ‘산’이 수도권에서 붐을 일으킨 데 고무된 것으로 업계에서는 분석하고 있다. 특히 최근 소주시장의 특정 히트제품이 2년여 이상 롱런한 경우가 없을 정도로 소주제품의 패션화경향이 뚜렷하다.

‘순한 소주’시장을 석권하기 위한 승부는 제품개발보다는 마케팅쪽에서 더 열을 뿜고 있다. 대한주류공업협회 허종철 팀장은 “소주 10개사 제품을 놓고 품평회를 해보면 일반인들의 경우 잘 구별해내지 못한다”고 말한다. 뒤집어보면 이는 독특한 제품개발보다는 차별화된 판촉활동에서 승부가 날 공산이 크다는 점을 보여준다.

제품개발보다는 마케팅으로 승부 날 듯

실제로 사활을 걸고 업소를 파고드는 소주업체의 대대적인 판촉전은 익히 알려져 있다. 진로는 최근 참이슬 판매 20억병 돌파를 기념해 도매상 500여명을 초청해 행사를 갖는 등 도매상 특별관리에 들어갔다. 전통 약주(주세법상 알코올도수 13도 이하의 약주류)시장에서 ‘백세주’로 선풍을 일으킨 국순당은 영업사원들이 음식점 차림표를 무료로 제작해주는 판매전략을 써왔다. 국순당 마케팅담당 장승진씨는 “예전에는 영업사원들이 음식점 화장실 청소까지 해주기도 했고, 초기에는 서울에서 견제가 심해 외곽지역 보신탕업소를 중심으로 시장을 개척했다”고 털어놓았다. 주부 아르바이트 사원을 동원해 음식점을 돌아다니면서 뒤쪽 구석에 진열되어 있는 자사 제품을 앞쪽으로 바꿔놓거나 아르바이트생이 업소에 상주하면서 설거지를 도와주는 대신 손님들에게 제품을 권하는 방식은 이미 고전에 속한다.

그렇다면 ‘순한 소주’바람이 소주를 알코올도수 20도 이하까지 내릴 것인가. 업계에서는 알코올도수가 무작정 내려가지는 않을 것으로 본다. 주류공업협회 허종철 팀장은 “현재 20도짜리 소주도 있고 35도짜리 소주도 시장에 있다”며 “소비자들이 저도주를 선호한다 해도 소주가 20도 이하까지 크게 내려가지는 않을 것”이라고 전망했다.

실제로 보해는 알코올도수 15도짜리 ‘보해라이트’를 이미 91년에 내놓았다. 보해라이트는 25도가 소주시장의 주류를 이루던 당시 젊은 층을 중심으로 인기를 끌었지만 히트를 치지는 못했다. 전북에서는 보배가 ‘보배 20’이라는 20도짜리 소주를 2∼3년 동안 주력제품으로 판 적도 있다. 두산 영업개발팀 이은구 과장은 “소주의 경우 알코올도수의 한계점이 있을 것으로 본다”며 “기준을 넘어서면 ‘이건 아니다’라고 소비자들이 반응할 것”이라고 말했다. 그래도 ‘소주는 소주다워야 한다’는 인식이 자리잡고 있다는 얘기다.

자꾸 알코올도수가 내려가면 갈수록 업체의 제조공법은 더욱 까다로워지게 마련이다. 진로 홍보팀 전영태 차장은 “알코올도수가 내려갈수록 물탄 듯한 느낌이 들지 않게 물냄새를 제거하는 것이 제품 개발의 관건”이라고 말했다. 대나무숯으로 두번 걸렀다는 ‘참이슬’이나 녹차를 넣은 ‘산’ 모두 물냄새와 알코올냄새를 잡는 독특한 공법을 무기로 삼고 있다는 것이다. 아예 원료를 차별화시키기도 한다. 보해는 알코올을 희석시키는 데 쓰이는 물로 미네랄과 산소가 풍부한 암반수를 사용한다는 점을 강조하고 있다.

부드러운 술바람을 타고 알코올도수 13∼14도 사이인 전통약주시장도 달아오르고 있다. 국순당은 이미 저도주 흐름이 일기 시작하던 지난 92년 백세주를 출시해 틈새시장을 장악했다. 백세주로부터 형성되기 시작한 전통약주시장은 최근 급속히 성장하면서 지난해 시장규모만 1천억원대로 올라섰다. 국순당은 올 들어 ‘산사춘’ 등 후속제품을 잇따라 내놓으며 제2의 백세주 열풍을 노리고 있다.

두산·진로 전통약주 시장 공략 나서

전통약주시장이 급성장하자 ‘주류업계의 터주대감’인 두산과 진로도 이쪽으로 눈을 돌리고 있다. 소주시장의 절대 강자인 진로는 전통약주 ‘천국’을 내놓으면서 시장 공략에 나섰다. 진로는 “기존 제품이 40∼50대를 중심으로 한 제품인 반면 ‘천국’은 <동의보감>에 전하는 불로장생수를 현대적으로 재현한 것으로 30대 젊은 층을 겨냥한 제품”이라고 설명했다. 주류명가의 자존심 회복을 내건 두산 역시 <조선왕조실록>에 전하는 왕실비법을 바탕으로 ‘천문동’이라는 귀한 약재를 주원료로 빚었다는 신제품 ‘군주’를 내놓았다. 두산은 “군주는 고급스런 이미지를 부여하고 부담없이 마시는 추세에 맞춰 부드럽고 깔끔한 맛을 추구했다”고 말했다.

소주가 순해지는 추세에 비춰볼 때 전통약주와 소주시장이 겹쳐지면서 약주가 소주를 빠르게 대체할 가능성도 점쳐지고 있다. 업계는 그러나, 양쪽은 시장 자체가 다르기 때문에 그럴 가능성은 크지 않을 것으로 내다보고 있다. 주류공업협회 허종철 팀장은 “주로 소주를 찾는 소비자하고 전통약주를 즐겨찾는 소비자는 다르다”며 “전통약주와 소주의 가격차이도 만만찮기 때문에 양쪽이 경쟁관계에 들어서기는 쉽지 않을 것”이라고 말했다.

조계완 기자 kyewan@hani.co.kr