[ 특집 ] 2001년03월06일 제349호 

[특집] 브랜드 숭배, 국가적 중독

소비자의 계층적 정체성 드러내는 상품의 호적… 집단문화로 자리잡아 구별짓기 기능 희석


사진/브랜드는 옷이나 신발에서 커피, 식당, 아파트까지 그 영역을 확장하고 있다. 지난해 말 문을 연뒤 매일 인산인해를 이루는 커피전문점 스타벅스 명동점.(박승화 기자)


직장인 김영준(29)씨는 모자를 즐겨쓴다. 사적이고 부담없는 약속에 나갈 때 그는 언제나 로고가 날렵하게 찍혀 있는 폴로나 나이키 모자 가운데 하나를 골라쓴다. 이씨는 아버지 역시 모자를 즐겨썼던 걸로 기억한다. 야유회나 직장 체육대회에 가는 이씨 아버지의 벗겨진 머리 위에는 언제나 초록색잎 로고가 찍힌 새마을 운동모자나 흰색, 노랑, 초록의 삼각형이 새겨진 민방위대 모자가 씌워져 있었다.

경제적 수준·취향 등 고스란히 담겨 있어

모자의 맨 가운데에 새겨진 로고의 부자간 변천사는 우리의 일상을 구성하는 상징이 국가주의에서 자본주의로 옮겨왔음을 보여주는 ‘상징적’인 예다. 아침에 일어나 마시는 생수 한잔에서 출근과 동시에 켜는 컴퓨터, 가족외식을 하는 식당까지 한순간도 상품과 떨어질 수 없는 후기산업사회에서 상품의 호적을 표시하는 브랜드는 현대인에게 가장 익숙한 상징이다. “기업이 만드는 것은 상품이고 고객이 구매하는 것은 브랜드다”라는 마케팅의 격언은 브랜드가 단순히 상품제조회사를 식별하는 표시 이상임을 나타낸다. 처음 만나는 사람과 단 한마디도 나누지 않은 상태에서 그가 입은 옷과 신발, 들고 있는 가방에 찍혀 있는 브랜드만 봐도 그 사람의 경제적 수준과 취향을 대략적으로 파악하는 것은 어려운 일이 아니다. 품질과 기능이 엇비슷한 상품들의 홍수 속에서 소비자들이 선택하는 브랜드는 재력과 성격, 그리고 꿈꾸는 미래까지 담는 상징이 된 것이다.

제품을 알리는 기능에서 감정적인, 암시적인 기능으로 브랜드의 힘을 확장해 ‘심리적 상표’(브랜드)라는 표현을 쓴 프랑스의 문화이론가 보드리야르는 일찌감치 브랜드가 가지는 “심오한 힘”에 주목했다. 광고를 통해 소비자에게 말을 건네는 브랜드의 “심오한 힘”은 사람들의 열망과 근심에 얽혀들면서 주체성을 구성한다. 자아를 구축하는 과정은 타자와 구별지어가는 과정이다. 따라서 현대인의 브랜드 선택, 나아가 선호현상은 “구별짓기”라는 데 전문가들은 입은 모은다. 서강대 신문방송학과의 원용진 교수는 “제도화된 계층과 계급이 사라진 현대사회에서 브랜드는 소비자들에게 다른 사람과의 차별화를 부추김으로써 계층적 정체성을 상징하는 가장 확실한 상징이 됐다”고 말했다. 더이상 태생의 고결함을 나타내는 문장(紋障)으로 자신을 표현할 수 없어 안타까워하는 사람들에게 샤넬과 루이비통, 카르티에가 새로운 문장이 된 것이다. 이렇듯 삶의 모든 순간에 합법적인 감시안이 된 브랜드는 “그 자체가 제도화된다”고 미술평론가 강홍구씨는 표현했다. 강씨는 “브랜드를 소유하는 것이 개인의 위상이나 정체성의 인증마크가 되기 때문에 브랜드의 선택은 자발적인 것인 듯 보여도 제도에 대한 귀속에 가깝다”고 말했다.

정체성이나 귀속감이라는 면에서 브랜드는 하나의 상징이지만 현재의 정체성 못지않게 되고 싶은 위치나 꿈꾸는 세계를 더욱 강조한다는 면에서 다른 상징들과는 구별되는 의미를 가지고 있다. 20대 여성들의 명품브랜드 선호현상은 현재가 아닌 미래, 또는 상상 속에서 자신의 모습을 규정하려는 욕망을 보여준다. 백화점의 잡화매장은 한산한 데 비해 따로 차려진 화장품 매장은 늘 벅적인다. “수백만원하는 옷이나 가방을 사기는 어렵지만 향수나 립스틱 등 몇만원으로 구매가 가능한 물품을 소비함으로써 많은 젊은 여성들은 샤넬족에 동참하는 듯한 환상을 가지게 된다” 패션평론가 이재한씨는 브랜드 선호현상을 현실이 아닌 동경의 자기화로 분석했다.

최고가의 브랜드가 아니라도 거의 모든 브랜드들은 자신이 누구인가보다 어떤 사람이 되길 원하느냐에 초점을 맞춰서 이미지를 전달하고 구별짓기를 시도한다. 예를 들어 남성캐주얼 브랜드인 폴로와 빈폴, 그리고 노티카는 스타일이나 품질, 가격대에서 큰 차이를 보이지 않는다. 반면 광고에 나타난 이미지는 각각 귀족적인 자연미, 학구적인 차분함, 요팅 등의 활동성을 강조한다. 금강기획의 양웅부장은 “실제 구매자가 빠듯한 일상 속에서 도서관을 찾거나 요팅을 하는 것은 아니지만 그런 생활의 여유를 즐기는 여피를 꿈꾼다는 측면에서 브랜드는 소비자들의 인식상에 포지셔닝을 취한다”고 현재보다 미래에 초점을 맞추는 브랜드의 이미지 마케팅을 설명했다.

꿈꾸는 미래의 자기화 위한 브랜드 선호


사진/나이키는 더이상 단순히 질좋은 운동화나 운동복만을 의미하지 않는다. 그것은 소비자가 삶을 바라보는 태도이자 세상과 소통하는 방식과 직결된다.(박승화 기자)


브랜드의 중요성을 환산하는 ‘브랜드 자산’ 개념이 도입된 건 불과 10년 전이지만 이제 브랜드화는 기업의 사활이 걸린 문제가 됐다. 당장 옆을 돌아봐도 옷이나 신발뿐 아니라 불과 몇년 사이에 식당과 커피숍 같은 기능적 의미의 장소들이 ‘베니건스’, ‘스타벅스’ 등 컨셉을 가진 브랜드로 바뀐 것을 피부로 느낄 수 있다. 컴퓨터칩을 브랜드화한 인텔의 성공은 모든 것은 브랜드로 통한다는 명제를 증명한 사례다. 컴퓨터 앞에 붙은 인텔 스티커와 모든 컴퓨터 CF에서 딩동댕동 음악소리와 함께 “인텔 인사이드”라고 말하는 남자의 목소리는 이제 얼굴에 붙어 있는 코처럼 당연시된다. 그러나 91년 처음 인텔이 자사의 컴퓨터칩을 브랜드화했을 때 소비자들이 모양도, 냄새도 감지할 수 없는 컴퓨터 내부의 반도체를 브랜드화한다는 것에 업계는 비웃었다. 그러나 제품과 광고에 인텔의 브랜드를 덤으로 붙여주고 칩구입시에 가격의 6%를 환불받는다는 조건을 컴퓨터 제조회사들은 선뜻 수락했다. 이로 인해 인텔의 경쟁사들이 맥을 못 추고 소비자들이 인텔만 찾게 되자 IBM과 컴팩 같은 대기업들이 남좋은 일만 시켜준다며 공동광고 탈퇴를 선언했지만 이미 대세는 넘어간 상태였다. 두 회사는 스타일 구기면서 탈퇴를 번복했고 97년 인텔은 브랜드 가치에서 이미 나이키를 가볍게 제쳤다.

99년 IMF의 여진 속에서 경이적인 가입자수를 확보한 이동전화서비스 브랜드 TTL의 성공신화는 국내기업 역시 브랜드화가 상품판매의 관건이 됐음을 보여준다. 제품의 특징에 관한 아무런 언급없이 모호한 이미지들로 제품과 모델을 신비화하고 가입자들의 공간인 TTL존과 잡지 을 통해 커뮤니티를 형성하면서 제품 출시 직후부터 20대 젊은이들에게 폭발적인 인기를 얻었고 지난해까지 220여만명의 가입자를 확보했다. 서비스 시작 한달여 만에 25만명이라는 기록적인 가입자를 확보한 뒤에는 2천억원에 달하는 광고판촉비가 숨어 있었다. 어림잡아 한명의 가입자당 80만원이 브랜드 홍보에만 쏟아부어진 것이다(삼성경제연구원의 <브랜드는 모든 것을 결정한다>에서). 보통 사람의 1년 통화비를 뛰어넘는 금액이었지만 오늘까지의 결과는 브랜드 마케팅의 승리를 보여준다. 지난해 마케팅연구소를 브랜드컨설팅그룹으로 전환한 제일기획을 비롯해 대형광고기획사들이 마케팅팀을 ‘브랜드전략연구소’, ‘브랜드컨설팅팀’으로 바꿨거나 브랜드 네이밍회사들이 호황을 누리는 현상 역시 국내기업들도 브랜드 마케팅의 무게를 감지하기 시작했다는 사실을 말해 준다.

우리나라 사람들의 브랜드에 대한 남다른 집착을 감안한다면 불과 1∼2년 사이에 브랜드화의 중요성을 인식한 한국의 기업들은 뒤처진 셈이다. 얼마 전 명품으로 온몸을 감싼 한국여성들의 ‘기괴한’ 패션이 프랑스 잡지의 조롱거리가 된 것처럼 사실 한국인의 브랜드 선호는 오래 전부터 세계적으로 널리 알려져 있었다. 비단 명품뿐 아니라 90년대 초반 다른 청바지의 두배가 넘는 가격으로 귀족 마케팅을 시도했다가 폭발적 수요로 결국 이미지 전달에 ‘실패’한 게스나 2∼3년 전 학생들 사이에서 신분증처럼 애용된 이스트팩까지 한국인들의 브랜드 사랑은 빈부와 노소를 막론한다.

집단문화에서 소외되지 않기 위하여…

제일기획 브랜드컨설팅 그룹의 김익태 수석은 “튀어보이고 싶은 욕구 못지않게 동질집단간의 유대감이 강하고 자신의 사회적 이미지를 중요시하는 우리 사회의 특성이 브랜드에 대한 강한 집착으로 드러난다”고 그 원인을 진단했다. 사회학자 홍성태씨는 우리 사회의 줄세우기 문화에서 그 원인을 찾는다. 홍씨는 “능력보다는 가진 것으로 평가받는 우리 사회에서 값비싼 옷은 개인의 능력과 안목에 대한 인증으로 대접받는다”면서 “브랜드는 구별짓기보다 오히려 집단문화에서 소외되지 않기 위한 필요조건이 됐다”고 논평했다. 홍씨의 말처럼 남과 구별짓기 위한 브랜드의 소비가 점점 평준화, 획일화의 양상을 띠는 것은 ‘뭉치면 살고 흩어지면 죽는다’라는 구호 속에서 개인주의화가 진행된 우리 사회의 그로테스크한 풍경이 아닐 수 없다.

브랜드는 ‘낙인’의 노르웨이 고어인 ‘brandr’에서 기원했다고 한다. 소나 말이 큰 재산이었던 시절 가축의 몸에 불로 달군 쇠로 자신의 소유물임을 표시하기 위해 찍었던 브랜드(낙인)의 유래는 브랜드가 무엇보다 명료한 자기상징이 된 오늘날 의미심장하게 느껴진다. 브랜드에 대한 집요한 애정은 소비자가 기업의 소유물이 되는 낙인을 스스로 찍는 과정이 아닐까. 모호하지만 ‘왠지 있어보이는’ 광고물의 홍수와 꽃향기 가득한 백화점, 브랜드의 숲을 지나면서 한번 되새겨볼 일이다.

김은형 기자 dmsgud@hani.co.kr


.




↑Back to the top