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[표지이야기] 파멸적 몸부림, 신문 2차대전! ‘돈 놓고 돈 먹기’판으로 더욱 치닫는 진흙탕 판매시장… 경쟁지 지국원들간 집단난투극까지
지난 10월22일 서울시 용산구 산천동 삼성아파트 단지 안에서 빚어진 몸싸움에 대한 조선일보 원효지국 관계자의 말은 ‘돈 놓고 돈 먹기’판으로 치달은 한국 신문판매시장의 혼탁한 양상을 그대로 보여준다. 무정부상태에 이른 신문판매 질서의 벌거벗은 모습을 보여준 이 사건의 내막을 들여다보자. 두어달 전부터 시작된 입주가 끝물에 이르고 있던 이날, 아파트 단지 안에는 이른바 ‘조중동’(조선, 중앙, 동아일보로 일컬어지는 신문시장의 빅3)의 세 원효지국이 한꺼번에 떴다. 조선은 아파트 단지 후문쪽에서, 동아는 정문에서, 중앙은 단지 안에 들어가 집집마다 돌고 있었다. 물론 신문구독 판촉활동이었다.
판촉경품 ‘킥보드’ 전쟁
사건은 후문쪽에서 빚어졌다. 청년 2명이 킥보드를 밀고 다니며 입주자들을 끌어들이고 한쪽에서는 일행 중 다른 한명이 옥이불과 믹서기 등을 쌓아둔 채 지키고 있었다. 때마침 그곳을 지나가던 중앙일보 직원인 홍아무개씨가 그들에게 “어디서, 왜 킥보드를 주는 거냐”고 물었다. 멈칫하던 청년은 “중앙일보 지국에서 구독판촉을 하고 있다”고 어설프게 대답했다. 이상하게 생각한 홍씨가 알아보니 실제로는 조선일보 원효지국에서 고용한 판촉직원들이었다. 고가경품 제공을 금지하고 있는 신문판매 자율규약을 어긴 것을 감추기 위해 일부러 경쟁지를 들먹인 것이었다. 곧바로 홍 차장과 그 청년 사이에 멱살을 잡는 승강이가 빚어졌고 경찰이 달려왔다. 그런데 우스꽝스런 일이 또 벌어졌다. 한 아주머니가 조선 원효지국 판촉요원들에게 다가와 “어제 2개 구독신청했는데 하나는 물러달라”고 했는데, 내민 구독카드에는 동아일보라고 찍혀 있었다. 이들을 전날 킥보드를 나눠준 동아일보 지국원으로 오해한 것이었다. 원래 이 아파트에는 입주가 시작되면서 조선, 중앙, 동아에서 비용을 분담하기로 약속하고 고용한 3명의 대학생 ‘입주팀’이 독점적으로 판촉활동을 벌여왔다. 이삿짐도 날라주면서 ‘조중동’ 판촉을 위해 뛴 것이다. ‘조중동’ 외에 다른 신문 지국원들은 아파트에 들어가는 게 아예 금지됐다. 조선일보 원효지국쪽은 “입주자가 3개 신문 외에 다른 신문을 원하면 해당지국 전화번호를 입주팀이 알려줬다”며 “판촉비용을 똑같이 분담해야 하므로 다른 신문지국들은 입주팀에 참여하지 않았다”고 설명했다. 그런데 입주팀이 떠나자마자 각 지국들이 개인플레이에 들어가면서 다시 판촉경쟁이 불붙었다. 이 과정에서 동아일보가 먼저 킥보드를 ‘물건’으로 쓰자 위기의식을 느낀 조선까지 다음달 곧바로 킥보드를 투입했고 결국 사건이 벌어진 것이었다. ‘너 죽고 나 살자’판인 신문 판매시장에서 킥보드(중국산 3만5천∼4만원대)까지 판촉경품으로 등장한 것은 지난 9월부터. 신문전쟁은 킥보드와 닮아 있다. 킥보드가 브레이크 장치 부실 탓에 내리막길에서 제 속도를 이기지 못해 사고를 내듯 신문 판매전쟁도 브레이크가 없기는 마찬가지다. 한국신문협회가 정한 신문공정경쟁규약이라는 자율적인 제동장치가 있긴 하지만 킥보드의 그것처럼 제기능을 못하고 있는 것이다.
엎치락뒤치락 ‘신문협회 자율규약’
하지만 신문협회가 자율규약을 엎치락뒤치락해오면서 신문전쟁에 한몫 거들기도 했다. 신문협회는 99년 7월 신문구독 표준약관을 마련해 경품제공을 금지시켰으나 올 2월 특례조항을 둬서 수도권에 한해 일부 경품(연간 구독료의 6% 이내, 7200원 정도)을 허용해 경품제공의 물꼬를 터줬다. 그 결과 무법천지로 경품이 판치자 부랴부랴 이번에 9개월 만에 전면금지로 되돌아온 것이다. 신문협회 정우현씨는 “저가경품으로 제한하면 경품액을 낮출 수 있을 것으로 생각해 일단 수도권에 한정해 시행해본 것이었는데 부작용이 더 많았다”고 털어놨다. 그러나 이번 규약 강화조처에 대한 일선 신문지국장들의 말은 한결같다. “당분간은 시범케이스에 걸리지 않으려고 다들 바짝 엎드려 있을 것이다. 하지만 얼마 지나지 않아 서서히 고가경품들이 고개를 들게 뻔하다. 너나할 것없이 다 위반하고 있는데 누가 누구를 신고하겠는가.” 이런 가운데 신문판매 지국장들이 질서를 바로잡자고 외치며 거리로 나서 눈길을 끌고 있다. 전·현직 지국장들로 구성된 한국신문공정판매총연합회가 지난 7월1일 “신문공정판매에 앞장서겠습니다”라는 자정결의문을 낸 것이다. 이 연합회 이우충 회장은 “사람잡는 킥보드가 독자를 잡는 지금의 시장은 신문을 좌판에 깔아놓고 ‘골라 골라’하는 판”이라고 언론상품의 싸구려화를 한탄했다. 붕괴직전의 신문 판매시장은 급기야 곳곳에서 빚어지고 있는 경쟁지 지국원들간의 패싸움 양상으로 번지고 있다. 지난 6월 경기도 이천에서는, 96년 경기도 고양에서 일어난 중앙일보와 조선일보 지국 사이의 살인사건을 떠올리게 하는 집단 난투극이 빚어졌다. 중앙일보 이천지국이 판교동 산호아파트에서 에어컨식 선풍기를 경품으로 내걸고 집집마다 돌던 도중 조선·동아·한국일보 지국원 수십명과 대낮에 격렬한 몸싸움을 벌인 것이다. 조선일보 이천지국 관계자는 “지역 지국장들이 모여 고가물건을 쓰지 말기로 약속했는데 중앙쪽이 갑자기 물건을 풀어 뿌리기 시작했다”며 “그러면 우리도 선풍기를 들고나가서 맞대응해야 하는데 속수무책으로 당할 수는 없었다”고 말했다.
판촉 위해 대출까지 해주는 족벌신문
서로 물고 물리는 경쟁을 하면서도 지국들의 규약 위반에 대한 본사의 목소리는 하나다. “우리가 시키거나 지시한 적은 결코 없다. 부수확장을 위해 지국장이 알아서 하는 것이다. 지국을 상대로 하지말라고 대놓고 말하기 어렵다는 점은 잘 알지 않느냐.” IMF 이후 주춤했던 신문 무한경쟁은 광고시장 회복과 동시에 거대 족벌신문사들이 다시 시장점유율 확대를 위한 대대적인 확장경영을 꾀하면서 불이 붙었다. 그리고 최근 경제불안으로 광고시장이 급격히 위축하면서 더욱 거세졌다. 광주대 임동욱 교수(언론학)는 이를 자본의 공세로 본다. “신문시장의 제살 깎아먹기는 ‘조중동’을 비롯한 서너개 메이저사들이 독과점 체제를 굳히기 위해 거대 자본을 앞세운 물량공세를 펴면서 빚어지고 있다”는 것이다. 메이저사들의 자본 공세에서 살아남기 위해 나머지 신문들도 울며 겨자 먹기로 함께 휩쓸리는 처지로 내몰리고 있는 형국인 셈이다. ‘공생’없는 파멸적 몸부림 그 자체다. 조선일보의 경우 지국장에게 확장목표 부수를 정해놓고 미달하는 지국장은 날리겠다는 식으로 부수확장을 닥달하고 있는 것으로 알려졌다. 조선일보 경기지역의 한 지국장은 “지국과 본사와의 계약에서 본사는 칼을 들고 서 있다. 그 앞에 선 우리는 본사에서 그만두라면 그만둬야 하는 신세”라며 “시장 패권을 다투는 빅3의 고래싸움에 새우등 터지는 격”이라고 볼멘소리를 했다. 그는 ‘잘 나가는’ 서울 강남지역 조선일보 지국은 무한판촉경쟁에 더욱 시달리고 있다고 덧붙였다. 서울 강북지역 조선일보 한 지국장도 “본사가 주도해서 과열경쟁을 음으로 양으로 만들어놓고 우리만 수난을 겪게 하고 있다. 안 되는 줄 알면서도 ‘물건’을 뿌리지 않을 수 없다. 눈에 보이지 않게 본사에서 지시가 내려온다”고 털어놨다. 조선일보는 두어달씩 묶어 거의 1년 내내 부수 확장대회를 벌이면서 성적이 좋은 지국장은 필리핀여행도 시켜주고 있다. 중앙일보는 올해 판촉을 독려하기 위해 일부 지국에 1천만원에서 1500만원까지의 돈을 시중금리보다 턱없이 싼 이자로 대출해줬다. 중앙일보 독자서비스팀 관계자는 “처음 지국을 개설할 때 전세금 형식으로 지원을 해주고 있다”며 “특히 올해는 전략지국을 중심으로 부수확장을 위한 판촉비 명목으로 1500만원까지 싼 이자로 대출을 해줬다”고 말했다. 물론 이런 지원은 지국의 판촉용 경품마련에 쓰일 가능성이 클 수밖에 없다. 메이저사들의 출혈경쟁 앞에서 ‘뜻있는’ 지국장들의 자정결의는 한없이 무력하기만 하다. 의정부 지역은 올해 지국장들끼리 모여 과다경품을 자제하기로 결의했지만 각 본사에서 하루가 멀다하고 “목표부수를 채우지 못하면 그만두라”는 지시가 내려오면서 결국 진흙탕 속으로 다시 빠져들고 말았다.
메이저사들의 불공정 거래
한 신문사 판매국 관계자의 말은 메이저사들이 지국을 쥐락펴락하는 당근과 채찍의 논리를 잘 말해준다. “‘조중동’은 경기도 분당과 일산 등지에서 한달 광고전단지 수입만 해도 1천여만원에 이른다. 본사는 막대한 전단지 수입을 빌미로 신문 유료부수의 지대를 높게 책정하거나 규약을 어기면서라도 부수를 키우는 데 투자하도록 지국장들을 협박하고 있다.” 한국일보 의정부 지사장을 했던 연아무개씨는 본사에 올려보내야할 미수금이 1억원에 이른다. 연씨에 따르면, 구독자 수를 감안해 지국에 오는 발송부수를 500부 줄여달라고 했으나 본사는 계속 1천부 이상을 떠안겼다. 물론 본사는 발송부수만 따져 유가부수를 책정했고 그렇게 해서 미수가 쌓이고 또 쌓인 것이었다. 연씨는 “나를 포함해 한국일보 전체 지국장 1400여명 중 60%가 가압류당한 것으로 안다”며 “나한테 보증을 섰던 여동생은 가정파탄이 났다”고 분통을 터뜨렸다. 신문협회에 접수된 신문판매 자율규약위반 건수만 봐도 ‘조중동’ 3개사가 신문시장질서를 어지럽히고 있는 것이 그대로 드러난다. 지난 한햇동안 접수된 강제투입 사례 3247건 가운데 조선, 중앙, 동아 등 3개 신문이 전체의 70%가 넘는 2572건을, 경품제공도 총 191건 중 145건을 차지했다. 시장독과점을 겨냥한 ‘빼앗고 빼앗기는’ 신문 판매질서는 여론형성의 독과점으로 이어진다는 점에서 더 큰 문제를 낳고 있다. 한림대 정연구 교수(언론정보학부)는 “‘조중동’을 위시한 거대 자본의 공세로 마이너 신문사들은 빈익빈에 시달리고 있다”며 “시장점유율에서 70% 가까이 차지하고 있는 3개 신문의 논조가 비슷하다못해 사실상 하나인 만큼 이들에 의한 여론독과점과 재생산이 더욱 우려스럽다”고 지적했다. 이런 독과점 체제와 관련해 광주대 임동욱 교수는 기사 질에 따른 독자의 선택이 아닌 자본의 경품공세로 형성됐다는 점을 꼽았다. “메이저사들의 자본공세에서 독자는 한정된 선택을 할 수밖에 없다. 자본력의 격차가 부수로 나타나는 것이지 진정한 독자의 선택이 아닌 것이다.” 기사가 좋아서 신문을 봐야 하는 건데 거꾸로 ‘물건’이 승부를 가르고, 신문은 끼워팔기 신세라는 얘기다. 이에 대해 언론개혁시민연대는 자본의 공세를 막기 위해 가칭 여론독과점 규제법을 제정할 것을 제안하고 있다. 지금의 신문전쟁은 한정된 광고시장을 놓고 패권을 차지하기 위한 출혈경쟁이다. 시장점유율이 올라가면 영향력이 확대되고 광고주에 대한 말발이 서면 자연히 광고 단가도 올라가므로 부수확장에 투입된 막대한 돈을 광고로 벌충할 수 있다는 것이다. 이는 신문사들의 수입 중 광고가 80%나 차지하는 현실이 뒷받침해준다. 신문의 광고면적은 지난 95년 57%까지 치솟은 뒤 ‘조중동’의 경우 현재 50∼55%선을 유지하고 있다. 물론 신문사의 바람직한, 안정적 수입원은 구독료이지만 구독료 인상은 독자들에게 낯부끄러울 수밖에 없다. 신문마케팅연구소 홍원기 소장은 “경품 주고 무가지를 주고 해서 신문을 싸구려로 만들어온 게 바로 신문사들인데 구독료를 인상하겠다고 하면 독자들에게 말발이 먹히겠느냐”고 꼬집었다.
정부가 나서서 건드려라
과잉경쟁이 수치로 나타난 게 과다한 판촉비다. 박문식 공인회계사는 “전체 매출액이 2천억∼3천억원인데 판촉비로 무려 700억원까지 쓰는 신문사도 있다”며 “이는 신문산업의 특수성을 감안하더라도 정상적인 기업이라고 볼 수 없다”고 혀를 내둘렀다. 그는 일반인이 들여다봐도 시장에서 존립 가능성이 의심스러운 신문사도 버젓이 생존하고 있다는 게 기적 같다고 덧붙였다. 언론개혁시민연대는 최근 △무제한적으로 인정되고 있는 신문사 판매부대비용에 상한선을 둬 초과분에 대해 세금을 물릴 것 △신문판매부문은 부가가치세 면세 대상에서 제외할 것 △신문시장을 교란하는 정가할인 규제 △신문고시(신문업의 불공정거래행위 유형과 기준을 지정고시) 부활을 정부에 건의했다. 이에 대해 공정거래위원회는 9월28일 회신에서 “신중히 검토해 정책수립에 참고하겠다”고 밝혔다. 그러나 이는 칼집만 만지작거린 데 불과했다. 지난 1일 신문협회의 판매 자율규약 강화조처가 나오자마자 태도를 바꾼 것이다. 공정위 배진철 서기관은 “내부검토 결과 언개련의 건의에 대해서는 부정적이라는 결론이 내려졌다”며 “줄기(신문사)는 놔두고 가지(공정거래법)만 손대서는 안 된다”고 악역 맡기를 꺼리는 듯했다. 하지만 전쟁터를 방불케 하는 신문시장을 자율에 맡겨둬서는 허송세월만 할 뿐이라는 것은 96년 ‘신문전쟁’ 이후의 경험이 말해준다. 한림대 정연구 교수는 “더 큰 실익이 눈앞에 있는데 어떤 신문사가 자율규약 위약금을 두려워하겠는가. 언론자유를 말하지만 언론의 ‘정신’부문과 별도로 ‘영업’부문은 국가가 법률의 형태로 개입해야 한다. 이제 정부가 제도적으로 여론 독과점시장을 건드려야 한다”고 말했다. 중이 제머리를 깎을 수 없는 만큼 남이 나서서 ‘선출되지 않은 권력’ 언론을 개혁해야 한다는 얘기다.
조계완 기자kyewan@hani.co.kr
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